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    【周末推薦】瑞幸暴雷700天:“叛徒”、梟雄與二次上市

    瑞幸雪崩后,每片離開的雪花,都在震驚這一切是怎么發生的。

    位于北土城的豐寶恒大廈六層,是瑞幸的北京總部所在。從大廈正門進入,電梯最高到達5層。抵達6層的電梯,隱藏在一家名為“智選假日酒店”大堂最左側的角落里。

    瑞幸總部的辦公室里,沒有前臺,也看不到任何瑞幸LOGO或字樣。玻璃大門緊閉,正如這家公司現在的狀況一樣,很低調。

    如今,距離2020年4月2日,瑞幸向美國證監會(SEC)承認其2019年第二季度到第四季度期間存在造假問題,已過去整整兩年。這兩年里,曾經活躍在媒體面前的瑞幸創始團隊、管理層與投資方,一直保持沉默。

    一同見證了這段動蕩歷史的,還有瑞幸咖啡曾經的團隊成員。有多位瑞幸咖啡的離職人員對《中國企業家》表達了對瑞幸原管理層的失望與憤懣。

    “你會發現,你的力量微乎其微,沒人在意你曾工作多努力,更多的人在說我們靠造假上市?!币晃唤咏筱`資本的瑞幸原中層人士憤怒地說,造假讓他們的工作付出,變成了笑話?!肮疽彩鞘芎φ?,我們真的很失望?!?/p>

    盡管時至今日,在熬過艱難的兩年后,瑞幸咖啡又靠業績證明了其商業模式的可行性。3月24日,瑞幸咖啡公布了2021年財報。數據顯示,瑞幸2021年凈收入79.65億元,同比增長97.5%;門店數量超過星巴克,突破6000家門店。其中,自營門店門店層面利潤在2021年首次實現年度轉正,達到12.528億元,而2020年同期則為虧損4.347億元。

    瑞幸之前在資本市場上已信譽盡毀。如今,隨著規模擴大,業績逐步向好,未來瑞幸會重返資本市場的聲音漸起。

    對于二次上市,一位大鉦資本中層人士透露,“郭謹一(瑞幸咖啡董事長、CEO)現在老說,我們要打造商業史的傳奇,盡管這傳奇還沒有發生?!钡@然,在資本和瑞幸管理層心中,他們相信奇跡會發生。

    關于瑞幸,待解的謎題依然很多,這是中國商業史上的一個奇跡:在創造了最快IPO的神話后,突然因造假而被資本市場拋棄,但又并未在實業端崩潰,其背后的支撐是什么?瑞幸是否依然走在陸正耀設計的老路上,抑或只是適當做了減法?郭謹一從職業經理人的角色,到被推到了前臺,是時也命也?他是真正的掌舵者,還是資本的“傀儡”?瑞幸從上市到退市,再到今天,資本市場的環境已大不相同,它是否還有再次上市的機會?

    雙面郭謹一

    在李想印象中,2019年四季度,瑞幸開始大規模擴招。當時,跟他同一批入職的總監級別高管就有二十多人,他們一起參加新人入職培訓。其中一部分人是為拓展新業務而擴招來的,當時的瑞幸正準備開辟無人咖啡機和售貨機業務。

    但很快,一切就戛然而止了。2020年4月2日,瑞幸承認財務造假。隨后公司進行了新一輪裁員,4月底李想被辭退,他是那批新入職總監里最后走的幾個之一。他們在瑞幸干的時間都不超過6個月,還沒過試用期。

    隨后,是漫長的來自各方的調查。一位先后在瑞幸、舌尖科技任職的員工林楓對《中國企業家》回憶稱,當時有多個監管部門前來取證,公司為此特別劃出一個區域,專門供調查取證用。那段時間,整個公司都忙著接受調查,新業務幾乎停擺,大家都在觀望,也沒有新的工作目標。這種狀態持續近一個月,到5月份基本完成取證。

    2020年5月12日,錢治亞和劉劍因財務造假,先后被免去瑞幸CEO和瑞幸COO職位,郭謹一由此接任CEO一職。

    郭謹一接任CEO后,瑞幸又先后經歷過兩次裁員?!皬墓斠还芾響B度來看,當時整個公司的戰略方向就是穩定過渡,然后把經營數據做起來,最終給投資人一個交代?!绷謼鞣Q。郭謹一上任后,公司沒有再開展任何新業務,開店和擴張速度也變得穩健,跟過去陸正耀激進的風格相比,截然不同,補貼和燒錢也被暫停。一位于2019年7月加盟瑞幸的廣西桂林加盟商對《中國企業家》透露,在造假前,他旗下門店并不怎么盈利,出事后瑞幸取消買一贈一、大額優惠券后,他旗下7家門店都開始盈利了。

    郭謹一團隊更加注重產品和營銷的精細化運營。據大鉦資本方面透露,現在郭謹一每周都要參加一次產品研發和營銷會議,他們內部稱之為策創會(策劃創意會)。在這個會上,郭謹一和團隊經常會因為對產品、營銷、定價有不同的意見,而吵得不可開交?!叭绻麚Q作陸正耀,他說應該怎么做,估計沒人敢提意見?!?/p>

    出事前,郭謹一曾被陸正耀看作“自己人”,其CEO的職位也是陸正耀一手扶持上去的。郭謹一于2016年加入神州租車,擔任其助理。此前,他曾在交通運輸部工作。郭謹一是有自己的商業抱負的,據大鉦資本內部人士透露,其加入神州租車后不久,他便向陸正耀提出,不想繼續負責政府相關工作,既然下海了,就要做真正的商業上的事。于是,他從神州租車去了瑞幸。有接近郭的人透露,郭對陸非常恭順,是陸的小弟,因此深受陸喜歡,兩人關系也很親近。無論是外界還是陸正耀本人,都認為郭謹一是老陸的“自己人”。

    但造假事件后,郭謹一與陸正耀的關系急轉直下。據大鉦資本內部人士透露,被迫出局的陸正耀,一直在挖瑞幸的人去做新項目,卻被郭謹一攔住了。得知此事的陸正耀,覺得郭謹一不聽他的話,不配合他。另據一位瑞幸員工透露,郭謹一上臺后,迅速倒戈,和大鉦資本、愉悅資本站在一起,這讓陸正耀感受到了背叛。

    于是,在2021年1月6日,陸正耀聯合多名高管署名聯名信,集體要求罷免郭謹一?!爸耘e報郭謹一,是因為郭謹一是叛徒?!绷謼鞣Q。而陸正耀也多次在公開場合說郭謹一是“小人、叛徒”。

    而大鉦資本方面則認為,郭謹一作為職業經理人,在CEO的職位上,就要擔負起相應的責任,“這是一個職業經理人最基本的信念”。

    2022年1月27日,大鉦資本聯合IDG、Ares SSG收購原造假管理層被清算股權,交易完成后,大鉦資本成為瑞幸咖啡控股股東和實際控制人,持有公司超過50%的投票權。

    從股權結構來看,瑞幸的實際控制人從陸正耀變成了大鉦資本,而郭謹一仍是瑞幸的CEO。也許正應了那句老話,“沒有永遠的朋友,只有永遠的利益?!?/p>

    “梟雄”陸正耀

    在很多人眼里,瑞幸咖啡真正的創始人陸正耀是一個“梟雄”——有膽識有謀略,能成事。即便發生了造假丑聞,在他重新創業做“趣小面”項目時,依舊不缺錢,“很多人慕名而來,前期風投拿的很順利?!绷謼鞣Q。

    據棱鏡報道,在愉悅資本創始合伙人劉二海眼中,陸正耀表面看著是經常喝酒,帶著一幫兄弟經?!按蚣堋钡哪欠N人,但其實不是,他是特別細心,能算賬,像個老地主一樣,是典型的“表叔”。

    很多人認為,瑞幸是陸正耀通過玩資本并從中獲利的項目,但在林楓看來,“起碼在當時,我們認為,他是想好好做咖啡的?!币驗樵谌鹦?,陸正耀的管理可謂事無巨細:APP上點單下單的界面功能怎么做?什么時候上線?頁面顏色是什么?怎么布局?這些小細節他都要一一過問。非常敬業,連周日都要開會。

    李想同樣對此深有感觸,他曾在瑞幸負責市場方面的工作。2020年1月,瑞幸新一輪融資項目正式啟動時,他隨陸正耀一起去了香港。他記得,當時在投行會議室里,他們寫的融資項目新聞稿,陸正耀都會逐字逐句去核對,看得非常仔細。

    據了解,陸正耀對資金的把控相當清晰,公司的每一筆錢都用在刀刃上。很多員工對《中國企業家》反饋,瑞幸在報銷制度上非常嚴苛,標準也很低,出差沒有餐補,出行靠公共交通。從2017年到造假事件曝光前,瑞幸甚少舉辦年會。除年終獎外,大部分員工沒有發過其他獎金,過節最多就發過500元京東購物卡。雖然瑞幸自誕生起,就被冠以互聯網咖啡品牌的名頭,但在瑞幸內部,員工的薪資是無法與互聯網行業媲美的。

    “老陸其實是個很會算賬的人,你會發現,很多打江山的元老,直到離開也沒有獲得瑞幸的股票或期權,一分都沒多給?!倍鴦κ菫閿挡欢嗄玫狡跈嗟母吖?。林楓認為,在利益分割上,陸正耀極為清醒。

    同樣,在團隊用人方面,陸正耀也很獨到。當時的瑞幸團隊,大部分人都是從神州各業務線抽調來的,“比較主動、積極一點的骨干都被抽調出來做這個項目?!绷謼魉诘募夹g團隊,當時的瑞幸CTO強宇也來自于神州優車。

    “神州系公司與別的公司有一些區別,更像是家庭式管理?!痹谌鹦以缙趧撌紗T工王楠看來,從陸正耀到公司的核心管理層,似乎有一種根深蒂固的兄弟情結在其中。很多人追隨陸正耀十幾年,相互之間有很深的認同感。這樣的情感帶來的最大好處,就是很容易達成思想統一。在這樣的管理環境下,幾乎是陸正耀說什么,他們就做什么,就像是一個大家長,沒有人覺得他說的是不對的,執行力很強,想打哪打哪?!霸谌鹦覄摌I初期,這樣的管理風格保證了公司如臂使指,利大于弊?!?/p>

    在這樣的高效運轉下,從2017年底到2019年初,林楓所在的技術團隊幾乎搭建起了瑞幸整個后臺系統,“即便是現在的瑞幸,也是基于之前的這套東西在繼續跑”。

    但弊端也是顯而易見的,這家公司承載了太多陸正耀的個人意志。據王楠透露,在瑞幸后期發展穩定時,陸正耀又開始做寶沃項目。在此期間,他抽調走了瑞幸的一些中堅力量,以及資金資源支援寶沃,他希望用復制咖啡的打法去復制別的項目?!斑@導致人員管理以及系統出現斷層,也為后來的動蕩埋下了伏筆?!?/p>

    一切悄悄在變

    大鉦資本控股后,隨之而來的是瑞幸計劃重返納斯達克的消息。盡管瑞幸方面對此予以否認,但重回資本市場,是瑞幸及背后資方明確要做的事情。

    “現在所面臨的核心問題只有一個,就是資本市場對瑞幸的信任度問題?!币晃唤咏筱`資本的中層人士稱,目前瑞幸重返資本市場的不確定性太大,“說什么都容易落下話柄,索性就什么都不說?!?/p>

    在餐寶典創始人、餐飲行業分析師汪洪棟看來,因財務造假這一黑歷史,無論是去說服美股投資者還是監管方,瑞幸都存在難度。其次,因為數據安全、中美關系等因素影響,瑞幸短期內想要重返納斯達克比較困難,“港股或許是較好的選擇”。

    為修復瑞幸的信任危機,在資本市場上,瑞幸正積極應對債務重組問題。在經營端,瑞幸提升經營效率,開源節流,如今虧損大幅收窄。

    一個小細節是,瑞幸為降低人力成本,目前直營店門店端最多保留三個全職員工,即店長和兩個副店長,其他店員均由招募的兼職員工擔任,這樣可降低成本。兼職員工上班滿40小時后必須轉正,轉正前19元一小時,轉正后27元一小時,每月最多上96小時?!凹媛毴藛T的薪資也從門店走。換句話說,兼職人員的薪資跟門店的績效掛鉤,會影響門店的收入,所以兼職員工有很嚴格的淘汰機制?!币晃蝗鹦冶本╅T店店長對《中國企業家》稱。

    門店端的經營效率也在不斷提升。據一位消費投資人透露,瑞幸目前將選址、裝修到經營的周期縮短到極致,最快一兩周就將門店開出來了。因為裝修很簡單,大部分設備可拆卸組裝,隨帶隨走。同時門店面積縮小,降低了租金,人員也在優化,這也導致整個單店模型在不斷優化?!凹幢氵x址后發現位置不適合,也能立馬拎包走人,最多損失兩三個月租金?!?/p>

    如今,瑞幸在市場層面和資本層面的口碑,在逐漸好轉。同樣在發生改變的,還有陸正耀。

    離開瑞幸后,陸正耀先后做過三個項目:共享空間、趣小面、預制菜。趣小面項目在2021年10月就基本喊停,已開的門店也在不斷優化。目前,整個舌尖科技將重心放在了預制菜上。

    林楓發現,如今的陸正耀跟在瑞幸時的他有了點變化,比如不再事無巨細,凡事都管?,F在的陸正耀更喜歡躲在幕后,去做一些重大決策。

    劇本爛尾了

    瑞幸的成功與失落,不是偶然。在很多人看來,在故事之初,劇本就已寫好。

    2016年下半年,大鉦資本董事長黎輝與陸正耀、錢治亞開始討論咖啡項目,討論的維度很細,涉及商業模式的方方面面,就連門店模型、規模和投入速度都經過了精密的計算。在正式試店前,從公司戰略到融資策略,他們用一年半的時間,做了一個清晰的時間表。在接受36氪專訪時,黎輝承認,“后面的發展確實可以說是按照我們的計劃在一步步實施的?!?/p>

    在瑞幸的發展過程中,黎輝曾說:“我們優先選擇了時間和效率?!睘榱丝焖贁U張,公司在拼命燒錢。

    林楓認為,瑞幸的早期創業故事不性感且枯燥,就像一臺調制好各項參數的工作機器,瘋狂運轉。他們的目標就是瘋狂地開店,唯一的要求就是快,與效率無關的一切都可以忽略。因此,瑞幸在很長一段時間,員工都是固定的6天工作制,且時常加班,每個季度都要制定新的開店目標?!拔覀冏约憾疾惶m應這個速度?!绷謼鞣Q。

    王楠于2017年11月加入瑞幸,他與錢治亞幾乎是前后腳進的公司。當時,作為局中人,他最大的感受是,內部凡事都要求“快,再快點”。如今回過頭來想,造假一事并不意外,“一切都有征兆”。就像狂飆的汽車突然失速,終將會墜毀。

    激進的策略下,是激進的應對方式。最開始找店面,瑞幸曾動員內部員工進行推薦,推薦成功,最高提成3萬元。這給了很多人鉆空子的機會,他們通過找關系或跟第三方串通,來獲得提成或額外收入。據林楓回憶,當時有業務員會先租下店面,然后變成二房東,再將店面租給公司。諸如此類的荒誕故事還有很多,“主要是公司發展太快了,各項制度沒有跟上”。

    除了開店,還有不計成本的補貼和廣告營銷費用。創立之初,瑞幸方面稱投入到補貼、教育市場等前期投入上的金額約10億元。當時,有媒體計算發現,每個月瑞幸燒掉的錢接近1.5億元。但成績也很顯著,2019年年初,錢治亞對外宣稱,2018年一年時間內,瑞幸在全國22城布局了2073家門店,擁有的消費客戶達1254萬人,杯量8968萬杯。而星巴克在中國開第2000家門店時,已入華19年。

    燒錢和重運營,是陸正耀及其團隊的慣用套路。從2005年創立UAA到后來的神州租車和神州優車,陸正耀一路走來,都是通過燒錢,發起超低價促銷戰來快速占領市場。經過十幾年的實戰演練,到瑞幸項目,這一技能被發揮到了極致。

    在上述消費投資人看來,瑞幸造假的目的是想把市值拉高,然后做規模效應?!斑@種做事的方法確實受人詬病,但不可否認,它的打法還是有值得借鑒的地方?!?/p>

    上述接近大鉦資本的中層人士也表示,“有點可惜。在經歷了造假風波后,瑞幸業績逐漸保持穩定。經過時間證明,曾被質疑的瑞幸模式是可以跑通的?!钡恍业氖?,陸正耀倒在了黎明前,瑞幸的窟窿他來不及填補,就被迫出局。一個精心打磨的劇本,沒有迎來屬于他的結局?!矩熑尉庉?周末】

    (文中李想、林楓、王楠為化名)

    來源:中國企業家

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